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Curiosità

pubblicato il 24 ottobre 2009

USA: la fedeltà al marchio è tramontata?

Nel 2009, solo il 20% della clientela continua con lo stesso brand

USA: la fedeltà al marchio è tramontata?

La fedeltà a un marchio automobilistico ha perso pressoché tutta la sua importanza per il cliente. Secondo una ricerca pubblicata da CNW Marketing Research negli Stati Uniti, appena cinque anni fa, Chevrolet e Ford dormivano sonni tranquilli, forti di un "grasso" 16% di market share ciascuno. Il Gruppo Chrysler, dal canto suo, poteva contare sulla forza di tre marchi: Chrysler, Dodge e Jeep. Oggi, Toyota guida il gruppo con una porzione di mercato pari al 14%, seguita da Ford, Chevrolet e dalle consociate di Honda e Nissan. Chrysler e Pontiac sono fuori dalla top-ten, rimpiazzate dalle koreane Hyundai e Kia. A causa dell'incredibile complessità attuale dei gusti e dei bisogni del consumatore e degli effetti della crisi dell'auto, dall'inizio dell'anno ad oggi solo il 20% degli acquirenti di una vettura ha acquistato un'auto dello stesso brand della precedente. All'inizio degli Anni '80 un venditore di un marchio automobilistico avrebbe dovuto attuare una strategia "blanda" per convincere il potenziale acquirente: poco più che aprire la portiera dell'auto sarebbe stato sufficiente. Oggi la situazione è radicalmente cambiata.

Le automobili sono diventate molto più affidabili, con ben poche distinzioni tra un marchio e l'altro. Inoltre, Internet consente di acquisire un bagaglio di informazioni, in ordine all'acquisto, impensabile rispetto a qualche anno fa. Il fattore di fiducia, insomma, è diventato pressoché lo stesso per ogni costruttore. Con il risultato che oggi gli individui guardano con attenzione al valore del prodotto. L'acquisto di un'auto è diventato soprattutto una questione di gusti. Anni fa, in epoca di dominio incontrastato delle "Tre grandi", le agenzie di comunicazione inventavano slogan generici e rivolti esclusivamente a catturare l'attenzione sul marchio e su tutti i suoi prodotti, dalla berlina al pick up. Si ricordano messaggi come "Heartbeat of America" per Chevrolet o "Have You Driven a Ford Lately" per Ford, diretti a qualsiasi vettura. Anche Toyota, sbarcata sul suolo americano ha iniziato così: "I Love What You Do for Me".

Ora, un solo slogan non può andare bene per tutte le taglie. Sono finiti i tempi di messaggi con "scarso significato". La parola d'ordine è diventata "differenziazione" a tutti i livelli della segmentazione di mercato. Toyota ad esempio ha reso la sua Camry un autentico successo puntando molto, a livello di comunicazione, sulla qualità. Ma questo non le è valsa, al contrario, la fedeltà degli acquirenti della Tundra. Hyundai ha guadagnato, nel 2009, quattro punti percentuali di mercato (in America ognuno significa decine di migliaia di contratti) perché le sue auto sono meno costose delle Toyota, ma sono percepite altrettanto affidabili e qualitativamente elevate. Nel suo caso, ha decisamente pagato la strategia di offrire il riacquisto dell'auto nei confronti dei proprietari che, perso il lavoro, non avessero potuto far fronte ai loro debiti.

Ford, qualche anno fa, provò a lusingare i consumatori con una strategia fortemente concentrata sul valore dell'heritage del marchio. Ma attualmente, la campagna della nuova Fusion non si azzarda a nominare l'identità del costruttore se non alla fine del messaggio pubblicitario. Ford ha così imparato un'importante lezione: oggi, almeno in America, la nostalgia non paga. Sul territorio americano non si contano i club di appassionati possessori di Ford Mustang o Thunderbird, ma una percentuale elevatissima di questi utilizza tutti i giorni una Toyota Camry.

Autore: Alvise-Marco Seno

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