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Curiosità

pubblicato il 20 ottobre 2009

I Whiz Kids: l’arma segreta di Ford

Il marketing di Ford nella mani di 20 scienziati

I Whiz Kids: l’arma segreta di Ford

Ford ha un'arma segreta. Così la definisce il quotidiano "Detroit News" parlando di un particolare team che la Casa di Dearborn ha approntato per affrontare la crisi e che si muove attraverso modelli di marketing rigorosamente scientifici.

UNA SUPER TASK FORCE
A formarlo sono 20 persone, tutti con un Ph.D. in matematica, fisica, statistica, economia e ingegneria con a capo Rose Peng, un'americana di origine cinese che ha il curioso soprannome di "agnello silenzioso" nato nei primi anni di consulenza in Ford perché pare che durante gli incontri di lavoro non proferisse parola. È stato calcolato il lavoro di Peng e degli altri 19 ha fruttato all'Ovale Blu ben 1,9 miliardi di dollari sui guadagni derivanti dalle vendite attraverso i modelli elaborati che aiutano il management a decidere i prezzi, la produzione e indovinare il giusto bilancio tra dotazione di serie e a richiesta dei nuovo modelli in modo da poter ricavare da essi la migliore marginalità possibile. A confermare l'importanza di questo gruppo di lavoro è Jim Farley, responsabile marketing Ford per USA, Canada e Messico: «Rose e la sua squadra sono stati fondamentali per raggiungere certi risultati. Loro sono davvero incredibili. Ed è tutto molto scientifico. Non ho mai visto niente del genere nel nostro settore».

UNA LUNGA TRADIZIONE
In effetti, nel mondo dell'automobile non si ha notizia di un approccio di marketing così rigoroso e razionale, eppure non è la prima volta che Ford si affida a una squadra di giovani scienziati per mettere ordine al proprio interno. Era già accaduto dopo la Seconda Guerra Mondiale, quando Henri Ford II aveva dato vita a una task force di 10 giovani che si erano segnalati all'interno dell'esercito per il loro contributo all'organizzazione della macchina militare americana fornendo un sistema di raccolta di dati su aerei, personale e munizioni che risultarono fondamentali ai generali per le loro scelte sul campo. Il nomignolo di questi ragazzi, la cui età media era di soli 30 anni quando arrivarono a Detroit, era quello di "Whiz Kids". Ford in persona capì che per riorganizzare la propria azienda come una "macchina da guerra" aveva bisogno di quei ragazzi e li prese in blocco. I Whiz Kids diedero un impulso decisivo all'organizzazione di Ford Motor Company, in particolare per quanto riguarda il controllo del bilancio e la capacità per ognuno dei settori di essere un centro di generazione del profitto. Dopo oltre 60 anni sembra che la storia si ripeta ad Auburn Hills.

LO STAFF DI OGGI
La squadra dei Whiz Kids del nostro tempo nasce nel 2000 e il nome interno all'azienda è GLAD (Global Lifecycle Analytics Department). Il suo scopo era all'inizio scoprire perché il valore residuo delle Ford fosse inferiore a quello delle migliori concorrenti. Il risultato dell'analisi nel 2005 indicava che a erodere il prezzo dell'usato Ford era la vendita di veicoli con dotazione molto povera alle compagnie di noleggio. Se quindi si fosse tagliato questo tipo di vendite, il valore residuo dei veicoli sarebbe salito in modo significativo. Il risultato dell'analisi non era sconvolgente, ma il metodo totalmente scientifico sì perché tutto era stato ottenuto attraverso dati che costituivano uno schema di azione particolareggiato per il management e non semplicemente un rapporto analitico dal quale trarre spunto. Una differenza che Rose Peng esemplifica con una frase: «Prima (il marketing, ndr) era più arte che scienza, ora è senza dubbio più basato sulla scienza».

IL FUTURO DEI WHIZ KIDS
L'obiettivo di Ford ora è dare ai clienti veicoli con costi di gestione inferiori e valore più elevato e alla compagnia un margine più robusto, un approccio completamente diverso da quello tradizionale orientato ai semplici volumi. Per riuscirci, i modelli elaborati hanno originato marketing mix tutt'altro che intuitivi, ad esempio: aggiungere altre versioni e aumentare il prezzo del model year 2010 per l'F-150 oppure stabilire per la Taurus una gamma con una forbice di prezzo molto ampia (oltre 12mila dollari) tra la versione base e la più potente SHO. Dunque la scienza nel marketing vale più della creatività? No, avverte Wallace Hopp, professore di produzione all'Università del Michigan il quale sostiene l'importanza della scientificità nel marketing e nel saper interpretare l'intero scenario con tutte le sue interconnessioni, ma ricorda anche come i modelli elaborati dagli economisti non avevano certo predetto la crisi, anzi affermavano senza ombra di dubbio che i prezzi di Wall Street sarebbero aumentati indefinitivamente. Serve dunque verifica e confronto costanti dei modelli con i dati storici. Ma questo Rose Peng dice di farlo ogni volta e l'analogia con i Whiz Kids degli anni confermano un antico adagio: solo chi non dimentica il proprio passato può avere un futuro.

Autore: Nicola Desiderio

Tag: Curiosità , Ford , statistiche


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