Mercato

pubblicato il 9 settembre 2015

Audi: vendite di "massa", status da prima della classe

Come si fa a rimanere premium con volumi superiori a Fiat? Lo spiega Luca De Meo

Audi: vendite di "massa", status da prima della classe
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Audi è il sesto marchio in termini di vendite in Europa. Ogni anno vengono consegnate più auto dei Quattro Anelli che Citroën o Fiat. Strano, se si considera il prezzo medio, ma vero. Un dato che fa sicuramente piacere al management di Ingolstadt, ma che sul lungo periodo rischia di "annacquare" il prestigio del brand. Ma è davvero così? Secondo Luca De Meo, capo delle vendite Audi, no, come si può capire dalla sua intervista rilasciata ad Automotive News. Il perché è presto detto: premium è chi si dimostra tale in ogni aspetto del proprio operato. Prodotto, dunque, ma non solo. Contano anche l'esperienza che il cliente vive nel punto vendita e il modo in cui si sente seguito, per esempio. E non si tratta di elementi marginali: secondo De Meo costituiscono almeno il 30-40% dell'essere premium.

Grande è meglio? Non per forza

De Meo afferma innanzitutto che l'allargamento verso il basso della gamma - vedi A1 e futura Q1 - non è un ridimensionamento del marchio. Semplicemente, le case premium stanno riposizionando il proprio baricentro. Detto questo, anche fra le auto di piccole dimensioni c'è ampio margine per affermare il proprio status premium. Già, ma cosa significa premium? In termini di numeri, secondo De Meo, si può rappresentare con un 10% di prezzo in più rispetto a un prodotto paragonabile di un'azienda generalista (questo delta rappresenta spesso anche la differenza fra il margine di guadagno che le due Case riescono a generare). Quanto al superamento da parte dei Marchi premium sui generalisti, in mercati come Svizzera, Germania e UK, De Meo dà una spiegazione ben precisa. In Svizzera, il "mercato è particolarmente in salute": tradotto, l'automobilista medio svizzero ha un'ottima capacità di spesa. In Germania incide molto il numero di dipendenti che le Case tedesche hanno in patria (Audi ne ha ben 60.000, per esempio). Infine, in UK è molto forte la domanda di auto premium da parte delle flotte.

Fatta l'auto, nasce il desiderio di averla

Q5 e Q3: le due Audi che non c'erano sono fra i più grandi successi della Casa di Ingosltadt degli ultimi anni. Questo dimostra come il cliente, talvolta, secondo De Meo stia solo aspettando il prodotto giusto per lui, possibilmente col marchio a lui più congeniale. Un altro esempio è la A5 Sportback, su base A4, per la quale i clienti sono disposti a spendere una cifra di poco inferiore rispetto a quella richiesta per una più "importante" A6. Qui si torna al discorso iniziale del top manager italiano: premium non significa grande. Se la A5 Sportback ha il successo che ha, è perché riesce a soddisfare chi cerca qualcosa di stilisticamente diverso dal "solito". La piattaforma, le dimensioni, i motori, etc. vengono solo dopo. Infine, i marchi premium viaggiano a gonfie vele grazie anche alla polarizzazione dei consumi, sempre più concentrati verso il top di gamma o verso il low-cost, tagliando fuori chi si posiziona nel mezzo: un fenomeno che accade in tutto il mondo e non solo nel settore auto.

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Autore: Adriano Tosi

Tag: Mercato , Audi , auto europee , interviste


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