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Mercato

pubblicato il 3 agosto 2015

Marchi premium, alla ricerca di nuove nicchie di mercato

Non c'è segmento, ormai, in cui i brand più prestigiosi non siano presenti. E se il segmento non c'è, se lo inventano

Marchi premium, alla ricerca di nuove nicchie di mercato
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BMW è sinonimo di trazione posteriore e divertimento; Audi significa qualità degli interni e guida rassicurante e prevedibile; Mercedes è l'auto classica e di lusso per definizione. Forse una volta. Da qualche anno, infatti, l'offerta dei tre marchi è letteralmente esplosa e con essa alcune certezze: i fondamentali di ogni Marchio vengono (più o meno) mantenuti, ma accanto ad essi si fanno spazio nuovi valori. L'esigenza di fatturare sempre di più, di crescere ogni anno e di erodere quote di mercato ai concorrenti diretti (e non solo) ha portato a questo fenomeno di moltiplicazione, che secondo alcuni è forse eccessivo, mentre per altri è assolutamente razionale.

Chi si ferma è perduto

Bisogna dare atto alle tre aziende di cui sopra, però, che la fantasia non manca. Non solo, infatti, si assiste all'“occupazione” di segmenti già esistenti, come BMW con Serie 2 Active e Gran Tourer o Audi con A1, ma alla creazione di generi. Solo per fare qualche esempio, BMW si è prima inventata la SUV media premium (X3), la SUV-Coupé taglia XXL (X6) e quella compatta premium (X1). Mercedes ha invece inaugurato il filone delle coupé a quattro porte, più di dieci anni fa con la CLS e successivamente ha rispolverato la carrozzeria shooting brake, prima con la CLS e poi con la CLA. Il copione prevede che ogni minima mossa sia valutata molto attentamente dalla concorrenza, che è pronta a fare un “copia-incolla” più o meno esplicito di ogni idea vincente: si prenda come esempio la berlina-coupé dell'Audi, la A7 Sportback.

Sfruttamento delle piattaforme scalari e condivisione dei costi

C'è chi sostiene che questa proliferazione di modelli possa essere pericolosa per la tenuta dei conti delle Case automobilistiche, le quali, ovviamente, rispondono che i conti li fanno minuziosamente ogni volta che decidono di investire del denaro. Altro che salti nel buio e scommesse: tutto è pianificato. Si analizzano le potenzialità commerciali del nuovo modello, se ne valutano le eventuali “cannibalizzazioni” rispetto ad altre vetture della gamma e infine se ne stima il margine di guadagno. A tutto ciò si deve aggiungere che la realizzazione di piattaforme sempre più condivise non solo rende meno costoso lo sviluppo di un nuovo modello, ma lo rende quasi conveniente, anche a fronte di volumi magari non imponenti. Ecco perché, per esempio, entro il 2015 Audi dovrebbe arrivare a circa 60 modelli in gamma, mentre Mercedes dovrebbe aggiungerne 10 al suo portafoglio prodotti. A favore di questo processo di diversificazione depone anche il fatto che il picco di vendite si tocca nei primi due anni di vita del modello, mentre nei restanti 4/5 si assiste a un'inesorabile declino. Ultimo, ma non meno importante: l'equilibrio con i concessionari. Se da un lato i venditori vogliono che ogni “spicchio” di mercato non sia lasciato alla concorrenza, dall'altro non hanno la minima intenzione di riempire i propri piazzali con modelli invendibili.

 

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Tag: Mercato , auto europee


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