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Retrospettive

pubblicato il 19 aprile 2015

Autogrill, una storia tutta italiana

Da luogo di promozione dei Pavesini a simbolo del boom economico italiano

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Definirli banalmente aree di sosta sarebbe riduttivo, gli Autogrill sono molto di più. Sono un pezzo di storia d'Italia, tanto per cominciare. Perché da un'intuizione geniale dell'imprenditore Mario Pavesi si innesca una concatenazione di eventi e di fenomeni di costume che, visti a posteriori, si sono rivelati in grado di modificare profondamente alcune abitudini degli italiani. Modi di vivere, viaggiare e pensare radicati da anni, tradizioni che si pensava non sarebbero mai cambiate e che invece subiscono un vero e proprio “mutamento genetico”. I sociologi direbbero che (anche) grazie alle aree di sosta Pavesi, Alemagna e Motta, attrezzate con bar, ristoranti e negozi e poi confluite in un'unica azienda - Autogrill appunto - l'Italia è entrata nel consumismo. Che questo sia un bene o un male, dipende dai punti di vista. Di sicuro, però, lo sviluppo economico e sociale di cui è stato protagonista il nostro Paese nel Dopoguerra ha portato benefici per molti. Un accresciuto benessere di cui Autgrill è stato testimone e complice.

Mario Pavesi, un'intuizione geniale

Dici Pavesi, pensi ai Pavesini. Chi non ne ha mangiato almeno uno per merenda (e non solo da bambino...), alzi la mano. Una notorietà conquistata certamente grazie al sapore delicato eppure inconfondibile, ma anche grazie al genio di Mario Pavesi, imprenditore nel settore alimentare che nel 1947 capisce che è giunto il momento di inventarsi una nuova forma di promozione: portare i suoi biscotti nelle auto degli italiani. L'idea è propiziata molto probabilmente dalla vicinanza della sua azienda con il casello di Novara dell'autostrada Milano-Torino. Viene così aperto il primo punto di ristoro per automobilisti in viaggio, con lo scopo dichiarato di fare promozione dei Pavesini. Come per altri pionieri dell'imprenditoria italiana, anche per Pavesi risulta illuminante un viaggio negli Stati Uniti; siamo nel 1952 e, sulla scorta di quanto vede là, torna in Italia e affida all'architetto Angelo Bianchetti l'allargamento e l'ammodernamento del suo semplice punto di ristoro, trasformandolo in un vero e proprio ristorante per automobilisti. A dare ancora più spessore all'intuizione c'è il fatto che nel 1952 la popolazione italiana è povera e le automobili sono una rarità: una ogni 100 abitanti. Ce ne vuole, di coraggio, per buttarsi in un'avventura così. Eppure, i primi segnali che fanno intuire che la scommessa sarà vincente arrivano di lì a breve: nel 1954 Fiat, Eni, Italcementi e Pirelli sottopongono al Governo un progetto per la realizzazione dell'autostrada Milano-Napoli. Da qui, la decisione di Pavesi di comprare diversi terreni adiacenti alle autostrade, pagando all'Anas un canone per il collegamento tra le proprie aree e la rete. Il resto è storia, che ripercorriamo su e giù per la Penisola riassumendo oltre 50 anni di storia.

Alemagna e Motta, arriva la concorrenza

Che si tratti di un business interessante lo dimostra l'arrivo, di Alemagna e Motta, che a partire dagli anni Sessanta moltiplicano l'offerta per gli automobilisti, che possono contare su un modello di consumo all'americana, quindi veloce e sul posto (non si parte più da casa provvisti di ogni genere di primaria - e non solo - necessità), ma anche tipicamente italiano nell'attenzione delle preparazioni e nella scelta delle materie prime. Tuttavia, l'esperienza della sosta in autostrada non si limita a ciò che viene venduto e consumato all'interno dei negozi, ma si allarga anche all'impatto visivo e all'aspetto infrastrutturale. Il già citato Angelo Bianchetti per Pavesi, Melchiorre Bega per Motta e Carlo Casati per Autostrade studiano gli autogrill a ponte: i primi in Europa. L'Italia sta crescendo.

Tre in uno: nasce Autogrill

Nel 1977 le tre aziende fino a quel momento concorrenti – Pavesi, Motta e Alemagna - uniscono le proprie forze sotto il “cappello” delle partecipazioni statali. L'IRI, che possiede quote in ciascuna di esse già dagli anni Sessanta tramite la SME, le fonde e dà vita all'Autogrill S.p.A.. I motivi di tale fusione sono molteplici: da un lato, un rapporto non più idilliaco con la clientela, che si lamenta della ristretteza dei menù e dei prezzi troppo cari. Dall'altro, c'è una variabile esterna ma molto importante: il PIL italiano che ristagna a seguito della crisi petrolifera del 1973. E con una ricchezza che non aumenta, la propensione al consumo precipita. C'è dunque bisogno di concentrare le forze, aumentare l'efficienza e razionalizzare il business. Il nuovo modello aziendale funziona e, complice anche la ripresa economica e la conquista, da parte dell'Italia, del quinto posto fra i Paesi più ricchi del mondo, Autogrill S.p.A. diventa una macchina di fatturato e utili.

Dallo Stato a Benetton, dalle autostrade agli aeroporti

Nel 1995 l'Italia si trova in piena era di privatizzazioni. Lo Stato cede molte delle proprie attività all'imprenditoria privata, nella convinzione che l'apertura al mercato possa portare benefici all'economia nazionale. Un teorema che funziona alla perfezione nel caso di Autogrill (ceduta alla famiglia Benetton) dal momento che oggi è il gruppo di ristorazione per chi viaggia più grande al mondo, produce il 70% del proprio fatturato all’estero e, se è vero che le Autostrade sono il canale storico, il marchio lo si trova ormai ovunque: negli aeroporti, dove il Gruppo genera il 50% del suo fatturato, nelle stazioni ferroviarie e nelle città di Europa, America e Area del Pacifico.

Fantasia nell'architettura

Come già detto, i primi Autogrill europei a ponte che scavalcano l'autostrada si sono visti in Italia; il primo in assoluto è quello di Fiorenzuola d'Arda. Ma l'estro architettonico non si ferma certo qui. Prendete Lainate, sulla A8 Milano-Laghi: in direzione sud, l'area Villoresi Ovest del 1958 si fa quasi monumento, con tre arcate che ergono il marchio Pavesi a 50 metri di altezza e circondano un ampio salone circolare vetrato. Sempre a Lainate, ma questa volta in direzione nord, si trova invece lo spettacolare Autogrill Villoresi Est: un nuovo concept, in pratica un ufficio sulla strada con wi-fi gratuito, prese elettriche per la ricarica del PC e dei telefonini in prossimità delle sedute. Non solo, Villoresi Est è anche design ed ecologia: la forma della struttura evoca quella di un “vulcano” e si erge fino a 27,5 metri di altezza. L’edificio occupa una superficie di circa 2.500 mq e il suo scheletro è realizzato al 100% con legno certificato PEFC, ovvero proveniente da boschi gestiti in maniera sostenibile. Ancora, dall’asfalto della pavimentazione alla copertura, Villoresi Est è costruito con materiali a basso impatto ambientale. Non mancano inoltre colonnine di ricarica per le auto elettriche, le barriere architettoniche sono state completamente eliminate e i negozi in esso contenuti vanno dalle librerie all'elettronica, dai bar ai ristoranti, passando per giocattoli e make-up.

Creatività in cucina

Cosa vi viene in mente se vi diciamo Camogli? Se siete liguri o avete trascorso almeno una volta le vostre vacanze a Camogli, sicuramente risponderete: “stupenda località di mare in provincia di Genova”. Diversamente, risponderete la classica focaccia farcita con prosciutto cotto, Emmenthal e crema di Emmenthal: uno dei cavalli di battaglia di Autogrill. Ma non è certo finita qui, perché altrettanto famosi sono Rustichella, Capri, Icaro e Caprese. Ovviamente l'offerta non finisce qui e non si limita né ai panini né alla cucina italiana. Per chi vuole (magari non in tutte le aree di servizio, ma in quelle più attrezzate sì) la carta prevede cous cous, sushi, hamburger fast-food e una varietà di primi piatti che soddisfa ogni gusto. Solo i vegetariani e ancor di più i vegani, specialmente negli ultimi tempi, lamentano una scarsità di offerte a loro dedicata, ma siamo sicuri che Autogrill porrà rimedio.

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Tag: Retrospettive , autostrade


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