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Interviste

pubblicato il 24 settembre 2013

Mazda come Apple: sfidare le convenzioni

L'ad Fiaschetti ci parla della strategia con cui la casa di Hiroshima punta a diventare il primo marchio premium giapponese

Mazda come Apple: sfidare le convenzioni
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Ci sono momenti in cui bisogna rimboccarsi le maniche e reagire: con la crisi che non molla ed il mercato fatica a ripartire, anche le case automobilistiche hanno dovuto scegliere su cosa puntare. Il segmento delle compatte sembra terreno fertile per una sfida interessante: dopo la rivelazione della 308 da parte di Peugeot al Salone di Francoforte e, che sfida apertamente la reginetta delle compatte (Volkswagen Golf), anche Mazda non nasconde il proprio interesse per questo segmento. E' proprio l'ad Andrea Fiaschetti a raccontarci la politica del produttore giapponese, che attraverso la Mazda3 vuole entrare prepotentemente nell'ecosistema delle compatte premium.

Omniauto.it: Perché puntare alla nicchia premium proprio adesso che la maggior parte dei consumatori sembra orientata ad acquisti razionali?
Fiaschetti: Perché è ormai chiaro che una casa delle nostre dimensioni (che punta, entro il 2016, a toccare il milione e 700.000 auto vendute nel mondo in un anno) non può competere coi costruttori generalisti che appartengono a grandi gruppi. Noi da soli contro potenze industriali come il Gruppo Volkswagen, tanto per fare un esempio, potremmo ben poco, se non puntassimo su una forte differenziazione e su contenuti specifici. Non avremmo accesso a determinate economie di scala e certe sinergie non potremmo metterle in campo. Ecco dunque che cerchiamo un nostro spazio nel mercato: uno spazio che non è quello dei Costruttori generalisti, ma più emozionale.

Omniauto.it: Quale strategia avete pensato per sostenere un così forte cambiamento di percezione del vostro marchio? Come pensate di far passare il concetto che la Mazda sta diventando qualcos'altro rispetto a prima?
Fiaschetti: Il nostro "faro" in campo automobilistico è Audi, che ora è posizionata come sappiamo, ma che per arrivare fino a lì ha impiegato molti anni. Per quanto ci riguarda, la nostra strategia è iniziata due anni fa. Alcuni esempi sono la sponsorizzazione della Fiorentina, con cui raggiungiamo milioni di persone. L'anno scorso a Milano, invece, abbiamo sponsorizzato un progetto in cui giovani artisti erano invitati a esporre i propri progetti intorno al numero 6 (la vettura di segmento D della Mazda) e al concetto di movimento, a noi tanto caro. Senza contare le competizioni automobilistiche, in cui siamo presenti in modo massiccio negli Stati Uniti.

Omniauto.it: In Giappone hanno stabilito un termine temporale entro il quale il riposizionamento del marchio deve essere completato?
Fiaschetti: Difficile dire una data precisa. Dipenderà molto da noi, dalla nostra capacità di offrire prodotti all'altezza e di comunicare le nostre eccellenze. Indicativamente, comunque, posso dire che ci occorreranno tre cicli di prodotto, per completare la transizione. Quindi circa 18-20 anni. Ma puntiamo a farlo in un tempo minore. Detto questo, il balzo non sarà "in un colpo solo": non siamo così presuntosi da pensare che entro un certo numero di anni potremo sfidare direttamente Audi, BMW e Mercedes. Ci sarà un'inevitabile fase intermedia, un periodo durante il quale inizieremo a staccarci dall'immagine di generalisti, pur senza essere - ancora - al livello dei tre "mostri sacri". Tanto per fare dei nomi, in un primo momento i nostri competitor saranno Alfa Romeo e Mini.

Omniauto.it: Nello specifico della Mazda3, è fondamentale farla conoscere, far salire i potenziali clienti a bordo, altrimenti non c'è il rischio che rimaniate "sconosciuti"? Anche la scelta di non puntare sul downsizing, ma sul rightsizing, coraggiosa, deve però essere spiegata agli automobilisti, non crede?
Fiaschetti: Assolutamente sì. Per questa ragione stiamo mettendo in campo varie idee. Una su tutte: le iniziative esperienziali, in cui invitare i nostri clienti e potenziali nuovi clienti Mazda alla prova su strada delle vetture, sottolineando con molta forza il concetto del rightsizing. Non solo. La nostra sfida è anche quella di far sapere che non è vero che cilindrata maggiore significa superiori costi di gestione. Il bollo, per esempio, è funzione diretta della potenza, non della cubatura. Poi ok, l'assicurazione è più cara al salire delle dimensioni del motore, ma con quello che permettiamo di risparmiare sul prezzo di acquisto rispetto alla Golf (oltre 4.000 euro a parità di allestimento), l'assicurazione è pagata per molti anni. Ultimo ma non meno importante, il consumo di carburante: i nostri ingegneri hanno realizzato motori efficienti nella guida di tutti i giorni, non progettati appositamente per consumare poco nei cicli di omologazione che sono lontanissimi dall'uso reale della vettura.

Omniauto.it: Qual è il vostro cliente tipo?
Fiaschetti: Puntiamo a persone "differenti", a chi ha voglia di cambiare e non di seguire per forza le mode. Pensa a Apple 20 anni fa. La maggior parte di noi non voleva nemmeno accenderlo, un computer della "mela". Ma a Cupertino hanno continuato a credere nell'innovazione e nella differenziazione, fino al punto che hanno cambiato il nostro modo di comunicare, come dimostrano iPhone e iPad. Ecco, anche noi vogliamo far capire che non c'è un solo modo di fare le cose, che forse esiste un modo migliore. Rightsizing, appunto.

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Scheda Versione

Mazda Mazda3
Nome
Mazda3
Anno
2013
Tipo
Normale
Segmento
compatte
Carrozzeria
2 volumi
Porte
5 porte
Motore
normale
Prezzo
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Autore: Adriano Tosi

Tag: Interviste , Mazda , auto giapponesi , francoforte , interviste


Listino Mazda Mazda3

Allestimento Trazione Alim. CV Cil. Posti Prezzo
1.5L Skyactiv-G 6MT 100cv Essence anteriore benzina 100 1.5 5 € 17.800

LISTINO

1.5L 100cv Skyactiv-G Evolve anteriore benzina 100 1.5 5 € 21.200

LISTINO

1.5L 105cv Skyactiv-D Evolve anteriore diesel 105 1.5 5 € 23.600

LISTINO

2.0L 165cv Skyactiv-G Exceed anteriore benzina 165 2 5 € 24.050

LISTINO

1.5L 105cv Skyactiv-D Exceed anteriore diesel 105 1.5 5 € 24.850

LISTINO

2.2L Skyactiv-D 150cv Evolve anteriore diesel 150 2.2 5 € 25.400

LISTINO

2.2L 150cv Skyactiv-D Exceed anteriore diesel 150 2.2 5 € 26.650

LISTINO

 

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