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Interviste

pubblicato il 19 marzo 2013

L'automobile di lusso non è morta, è "diversa"...

A colloquio con il direttore marketing di Mercedes-Benz Italia, per parlare dell'acquisto di un'auto premium in tempo di crisi

L'automobile di lusso non è morta, è "diversa"...
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Ha ancora senso parlare di automobili di lusso in un mercato dell’auto dove le vendite sono in forte calo? Dovendo rispondere con un monosillabo la risposta è “sì”, ma abbiamo voluto articolare meglio il concetto con Cesare Salvini, responsabile marketing di uno dei marchi automobilistici premium per eccellenza: Mercedes-Benz. Al di là delle teorie accademiche di economia, dove la domanda di beni di prestigio non risente delle contrazioni di mercato, l’offerta di prodotti di lusso risponde a meccanismi che in realtà evolvono a seconda del contesto sociale, economico e geografico. Oggi l’auto, infatti, è l’oggetto del desiderio di mercati emergenti come Cina o Brasile, mentre ha raggiunto lo status di bene di sostituzione in Europa, con particolare riferimento all'Italia. Abbiamo cercato di capirne di più in occasione del lancio di due nuovi modelli della Stella a Tre Punte: la Mercedes Classe E restyling e l’inedita Mercedes CLA.

OmniAuto.it: La Mercedes Classe E è per molti versi la Mercedes per antonomasia, oltre che essere sinonimo di quella categoria di auto, le medie superiori, definita appunto segmento E. Ma è ancora attuale dire che le Mercedes sono il simbolo della berline di prestigio?
Cesare Salvini: "La nuova Classe E continuerà ad essere la berlina per definizione, sia intesa come business car (NCC, tassisti e liberi professionisti) più importante del mondo, sia come berlina di riferimento fra le auto appunto definite superiori".

OmniAuto.it: Quindi c’è ancora un forte interesse sulle classiche berline, anche considerando le altre tipologie di carrozzeria che si sono affermate via via negli anni, come i Suv e i Crossover, e che in Italia hanno all’incirca lo stesso volume di vendita delle auto di segmento C, come la Vokswagen Golf?
Cesare Salvini: "L’avvento dei Suv ha sicuramente eroso il segmento delle berline, ma nella categoria Mercedes è il leader di riferimento. E’ chiaro che in 20 anni il mondo è cambiato e Mercedes occupa il mercato in altre forme. Anche perché una delle specialità della Stella a Tre Punte è quella di creare nuovi segmenti e di imporsi come benchmark in quei settori. Ma senza per questo rinunciare al primato di quello che è il core business per definizione della Mercedes: e cioé quello di realizzare berline. Il mercato però è ormai allargato a tutto il mondo, con esigenze diverse a seconda dei luoghi e delle culture: la Classe E è davvero la nostra auto globale, con cui l’obiettivo è quello di essere leader in questa categoria in tutto il mondo. L’Italia è particolare sia rispetto al mondo e soprattutto rispetto all’Europa, perché la crisi è particolarmente forte e ci sono vincoli fiscali che ne limitano il respiro. Ma siamo ottimisti sul fatto che gli italiani torneranno ad apprezzare le classiche berline. Non a caso, oltre alla Classe E, puntiamo forte anche sulla sorella più piccola a tre volumi, la Mercedes CLA".

OmniAuto.it: Facevamo riferimento alla creazione di nuove nicchie: ma prodotti come la CLS berlina o Shooting Brake non potrebbero portare via clienti alle classiche berline o station wagon?
Cesare Salvini: "In parte sì, perché il mercato è in una fase di chiusura, ma creeranno anche una nuova domanda, cioè un nuovo bisogno da soddisfare. E l’innovazione legata a questo fenomeno, sia in termini tecnologici che emozionali, è la chiave per avere successo anche negli altri segmenti, quelli più tradizionali”.

OmniAuto.it: Soprattutto nei mercati trainanti come la Cina, Mercedes è forse il marchio automobilistico che fa più rima con lusso. Su questo tema ha ragione chi dice che proprio nei momenti di crisi i beni di lusso si vendono meglio o viceversa?
Cesare Salvini: "Bisogna distinguere i mercati. L’Italia è un mercato di sostituzione, saturo, non perché i beni di lusso nel nostro Paese non abbiano più successo, ma perché cambia il concetto di lusso rispetto a quello che può valere in Cina, ad esempio. In Italia il lusso è in rivisitazione, quindi bisogna chiedersi: che cos’è il lusso oggi? Anche Mercedes, come tutti i produttori di beni di prestigio reagisce a una situazione che non è solo data dalla crisi, ma anche da un cambiamento sociologico. E lo deve fare cambiando il linguaggio di comunicazione e gli approcci nei confronti delle persone. Perché il lusso è legato alla disponibilità di tempo, alla facilità con cui si possono sviluppare i propri interessi, e in questo senso è diventato una realtà vissuta da sempre meno persone. Quindi il lusso in Italia non è più solo legato alla visibilità, alla percezione, o allo status symbol”.

OmniAuto.it: Quindi in Italia c’è spazio soltanto più per le auto economiche e razionali?
Cesare Salvini: "Non direi, perché di riflesso all’evoluzione del concetto di lusso si vengono a creare situazioni alimentate proprio dal momento socio-politico che stiamo attraversando e che genera nuove dinamiche nei processi d’acquisto, come il fenomeno molto positivo che sta coinvolgendo la nuova Classe A. Rispetto al passato le persone che prima non potevano accedere al cosiddetto mondo del lusso - che, come abbiamo detto, nel frattempo ha cambiato faccia - ora possono trovare in una Mercedes un oggetto molto più “significativo”, cioè con più significati rispetto alla vecchia concezione di Mercedes come auto di lusso. Oggi l’acquisto di un’auto è molto più difficile, sofferto rispetto a un tempo, e quindi vince il meccanismo in cui si acquista un qualcosa che sia percepito come di valore, al di là del suo costo. E, come marchio, Mercedes parte privilegiato, in quanto storicamente legato al lusso e quindi abituato a pensare strategicamente ai prodotti premium. Non per questo Mercedes vende lusso, ma contenuti: oggi vendiamo meno in Italia nei prodotti percepiti come lussuosi, quelli in un certo senso rifiutati socialmente, ma vendiamo di più per altri, percepiti come tecnologici e di contenuto. Una volta lanciavamo i contenuti tecnologici sui modelli top di gamma come la nostra ammiraglia classe S, oggi invece ci permettiamo di mettere i nostri nuovi punti di forza sulla Classe E o sulla CLA, per trasferirli poi su vetture più grandi e costose. In altre parole vogliamo quindi rendere più accessibile il lusso - perché oggi la tecnologia è lusso -, proponendo un approccio all’automobile diverso rispetto al passato”.

OmniAuto.it: In questi nuovi valori del lusso c’è anche il lato eco, green, dell’auto?
Cesare Salvini: “Noi puntiamo molto sull’ibrido. E’ una tecnologia che gli automobilisti iniziano a metabolizzare. Secondo le nostre previsioni di vendita per la Classe E due clienti su dieci compreranno la versione Bluetec Hybrid, che ha un 4 cilindri ibrido e non un 6 cilindri, perché oggi l’efficienza è sinonimo di innovazione tecnologica. La Classe E ibrida dichiara un consumo medio di soli 4,1 l/100 km ed emette 107 g/km di CO2: il nuovo lusso, dunque, sta anche in un basso costo di esercizio”.

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Tag: Interviste , Mercedes-Benz , auto europee , interviste


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