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Curiosità

pubblicato il 19 marzo 2011

Gli 007 dell'automobile

Valutare la qualità di punti vendita e officine. Sguardo indiscreto nel mestiere di mystery shopper

Gli 007 dell'automobile

Gli agenti segreti sono fra noi, a migliaia. Non agiscono per conto dei servizi di sicurezza, ma sono al soldo di aziende di ogni settore. Sono i "Mystery Shoppers", persone addestrate e pagate per fingersi normali clienti che acquistano un prodotto o fruiscono di un servizio per poi "spifferare" il trattamento ricevuto alla stessa azienda che lo offre. Questo lavoro si chiama mystery shopping, un'indagine svolta da agenzie di marketing specializzate per conto delle aziende al fine di valutare la qualità di un servizio attraverso il punto di vista dei clienti e correggere eventualmente i punti deboli: personale poco cordiale o competente, tempi di attesa o del servizio troppo lunghi, esecuzione corretta del lavoro, conti più salati di quanto dovrebbero. Sono praticamente tutte le Case automobilistiche che si servono di queste indagini, ma nessuna si sogna minimamente di ammetterlo. OmniAuto.it ha però incontrato un "mystery shopper" che ci ha raccontato in forma rigorosamente anonima (è la regola numero 1) com'è e come si diventa un "automobilista 007", uno di quegli "agenti segreti" che in incognito valutano i servizi di concessionarie ed officine.

FASE 1: RECLUTAMENTO
Tutto può cominciare rispondendo ad un annuncio, come questo che abbiamo trovato in Rete: "La società XXX seleziona tester residenti in tutta l'Italia per un progetto di mystery shopping nel settore automotive. E' richiesta una disponibilità di tempo temporanea e per brevi spostamenti. Requisiti: età minima 35 anni, preferibilmente età fra 40 e 55 anni; esperienza nel mystery shopping; conoscenza della lingua inglese; conoscenza auto marche premium; passione per le auto". Se corrisponde ai requisiti, l'agenzia sottopone il candidato a un test di valutazione (spesso si fa online) per capire se è adatto al ruolo. In caso affermativo gli assegna un profilo socio-economico, culturale e geografico adatto ai diversi "check", come si chiamano in gergo le missioni. Al neo mystery shopper viene infine assegnato un account su un sito web nel attraverso il quale trasmetterà le sue valutazioni al termine della visita in incognito. E' con l'esplosione di Internet negli anni 2000 che questo business è cresciuto rapidamente, perché attraverso la Rete gestire il recruiting, le missioni e la mole di dati proveniente dagli agenti sul territorio è diventato veloce ed economico.

FASE 2: ADDESTRAMENTO
Prima di visitare concessionarie ed officine gli shopper devono seguire un training indispensabile per immedesimarsi nella parte. "E' un po' come fare l'attore", ci dice la nostra fonte. "Prima di una missione un responsabile del marketing della Casa ci spiega quali sono le caratteristiche del brand e quelle del cliente tipico. Ci serve per essere credibili. A volte, nel caso di auto di lusso soprattutto, bisogna conoscere la storia del marchio perché magari i loro clienti sono fatti così. Nel successivo briefing pre-check ci viene poi illustrato come dovremo agire: dove andare e a che ora, cosa dire, cosa annotare. Infine si affrontano alcuni aspetti pratici: come si usa un cambio automatico, visto che non tutti sono abituati, come si inserisce il freno a mano, come si accendono i fari, cose così. Sembra scontato, ma quando devi fingerti proprietario di un'auto di oltre 400 CV, che costa decine di migliaia di euro e che non guidi tutti i giorni, certe cose è meglio saperle...". Ci sono infatti due tipi di check: negli "on sales" il check consiste nel simulare interesse ad acquistare una vettura, mentre negli "after sales" ci si reca in officina con un'auto fornita dalla Casa con la scusa di voler effettuare un tagliando e qualche riparazione.

FASE 3: SABOTAGGIO
In un'indagine after sales il mystery shopper fissa un appuntamento con l'officina da controllare e al momento stabilito si presenta. "L'alibi classico è che sei subentrato ad un contratto di leasing e vuoi far controllare l'auto per essere sicuro che sia tutto a posto. Il libretto della manutenzione, naturalmente, è stato smarrito". Poco prima di recarsi in officina, però, si provocano ad arte alcuni guasti seguendo delle istruzioni ben precise ed utilizzando un kit detto "di sabotaggio" che contiene tutto l'occorrente: si sostituiscono alcune lampadine funzionanti con altre bruciate, si diminuisce la pressione di una gomma, si svuota la vaschetta del lavavetri, si stacca un sensore, si sporca il vano motore con delle foglie, a volte si arriva ad inquinare l'olio motore con degli appositi sporcanti. A seconda di come si comporterà l'assistenza nei confronti di queste anomalie si scoprirà se ha operato secondo gli standard.

FASE 4: IN MISSIONE
Come si svolge una missione? Il metodo è scientifico: "Si comincia nella maniera più normale possibile: si entra, si saluta e si aspetta, ma nel frattempo hai già cominciato a contare. Devi misurare innanzitutto quanto ci mette il personale ad accoglierti: sotto i 3 minuti è un buon risultato. Poi cominci ad annotare mentalmente il loro comportamento". Intanto i mystery shoppers si sono già guardati in giro per accertarsi che ci sia ordine, pulizia, un ambiente gradevole, pannelli informativi al posto giusto. Si controlla tutto, dalla disponibilità di parcheggio fino al saluto finale. Ma come ci si rapporta al venditore? "Non c'è spazio per l'improvvisazione - ci spiega il nostro informatore - perché bisogna osservare delle linee guida di comportamento ben precise. Bisogna essere fondamentalmente clienti passivi, aspettare che sia il personale a prendere l'iniziativa, a fare le domande del caso e limitarsi a rispondere o commentare". Si viene mai scoperti? "Può capitare, ma in genere se ci si attiene alle istruzioni è difficile che accada. In questi casi si deve negare sempre e comunque, andare via alla svelta ma senza dare troppo nell'occhio e avvertire il proprio responsabile. Allo stesso modo si annulla immediatamente il check se sono presenti persone che conosci. In missione si agisce assolutamente da soli".

FASE 5: REPORT
L'interazione con i venditori o i tecnici forma poi la parte più importante del rapporto finale che l'agente "segreto" deve spedire normalmente entro 12-24 ore. Il report consiste normalmente in un questionario a risposta chiusa (sì/no) contenente a volte più di cinquanta domande sulle varie fasi della visita. Spesso deve essere completato con un rapporto che il mystery shopper scrive di proprio pugno e da preventivi, fatture e ricevute in caso di simulazione di guasti fuori programma, che vengono poi spediti al quartier generale insieme al rapporto.

PER QUALCHE CENTINAIO DI EURO
Vale la pena fare il mystery shopper? "Guidare una bella macchina può essere gratificante - ci spiega il nostro 007 - , ma si lavora saltuariamente, perché questo è un lavoro a chiamata, e i compensi sono tutto sommato bassi: da 50 a 150 euro per mezza o una giornata a seconda del progetto. Le altre spese come carburante e caselli per andare fuori città, come capita spesso, vengono rimborsate. Nel caso si tratti di una missione 'after sales' ti viene accreditato in anticipo il costo dell'intervento. Bisogna invece diffidare assolutamente di quelle agenzie che chiedono di anticipare tutte le spese". Chi può farlo? "Più o meno tutti, perché bisogna solo essere un minimo svegli. Nelle migliaia di 'agenti' che gestiscono, le agenzie hanno inoltre bisogno di una certa eterogeneità, in modo da avere sempre le persone giuste per la missione giusta".

PERCHE' LO FANNO?
Va precisato che secondo le linee guida della Mistery Shopping Providers Association - MSPA, l'associazione mondiale delle agenzie di mystery shopping, "Un'indagine di mystery shopping non può mai essere utilizzata come unico fattore a sostegno di azioni disciplinari e licenziamenti", bensì solo per verificare e migliorare le procedure aziendali. Una campagna di mystery shopping può anche essere avviata nei confronti dei concorrenti, ma ad ogni modo a sfruttare questo tipo di analisi sono tutte quelle organizzazioni per cui la soddisfazione del cliente deve essere uniforme e qualitativamente alta. Secondo le stime della IMSA - International Mystery Shopping Alliance il 69% dei clienti abbandona un marchio/servizio a causa di un servizio di customer care non soddisfacente e acquisire un nuovo cliente costa 15 volte di più che mantenerne uno esistente. Questo tipo di indagine serve poi a debellare l'"effetto passaparola": un cliente insoddisfatto racconterà la sua esperienza negativa ad almeno altre 10 persone. Ecco perché molte Case automobilistiche ricorrono al mystery shopping, perché il rapporto fra punti vendita e reti di assistenza e cliente può essere più determinante per il successo che in altri settori. Primo perché l'auto è il bene di consumo durevole più costoso che c'è, quindi chi paga (e tanto) pretende giustamente un trattamento adeguato. Secondo, perché per quanto affidabile possa essere una vettura, prima o poi in officina deve entrare, nel migliore dei casi almeno per i tagliandi.

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