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Mercato

pubblicato il 4 ottobre 2010

GM e Chevrolet, parenti o concorrenti?

Con le 7 novità presentate a Parigi, la Croce Dorata sfida Russelsheim. O no…

GM e Chevrolet, parenti o concorrenti?
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Storie che si incrociano sotto uno stesso ombrello al Salone di Parigi (2-17 ottobre), storie di due marchi che dovevano rimanere locali e invece sono diventati tutti e due globali con due gamme che si sovrappongono sempre più. Parliamo di Opel e Chevrolet, case nell'orbita di una General Motors di nuovo in forma tanto da inanellare due quadrimestri in attivo, anticipare la restituzione dell'enorme prestito al governo americano che la rende tutt'ora un'azienda statale a tutti gli effetti, e infine sentire il coraggio e la forza di avere due marchi generalisti globali.

CHEVROLET PIÙ FORTE IN EUROPA, OPEL PIÙ GLOBALE
Dopo infatti aver trasformato Chevrolet da americana a presente su tutti i mercati integrando la struttura industriale della coreana Daewoo, tanto da essere da solo il quarto costruttore mondiale con oltre 3,5 milioni di unità, GM lancia la sfida a se stessa portando la Opel in mercati dove prima era sconosciuta come Australia e Sudamerica. E pensare che fino a qualche mese fa la casa di Russelsheim era in vendita e, ad ogni modo, confinata all'Europa dove usa tutt'ora persino due marchi: Opel appunto sul continente e Vauxhall nel Regno Unito e in Irlanda. Ora invece la casa di Detroit vede la possibilità di avere due marchi globali e generalisti da posizionare in modo diverso. Per questo Wayne Brannon, presidente di Chevrolet Europe, annuncia di voler raddoppiare le vendite entro il 2015 portandole a un milione di unità con una quota del 5%. Obiettivi raggiungibili con l'arrivo di 7 nuovi modelli nell'arco di due anni, tutti presenti a Parigi, che porteranno la Croce Dorata da una capacità di competere sul 38% del mercato al 66%. Un cambiamento che la mette in diretta concorrenza anche con la cugina Opel che ricambia il favore annunciando di voler uscire dai confini del recinto europeo e proporsi nei paesi prima patrimonio esclusivo parente americo-coreana.

INSIEME, MA BEN DISTANTI
Cosa ha spinto a questo rovesciamento di prospettive in soli 6 mesi? E conviene mettere in concorrenza due marchi generalisti proprio dopo che GM ha dimezzato il numero dei marchi e tagliato con l'accetta le proprie reti commerciali in Nordamerica per ridurre i costi? Nick Reilly, amministratore delegato di Opel, e Wayne Brannon, suo omologo di Chevrolet europeo, non hanno dubbi: si può, per diversi motivi. Il primo è le clientele e le reti commerciali sono diverse e separate nel resto del mondo. Nel primo caso, secondo le statistiche di GM, la sovrapposizione ammonta solo all'1%. Una distanza sottolineata dallo stile, dai contenuti tecnologici e anche dalla formula di prodotto: più orientata alla qualità e alla tecnologia nel caso della Opel, tarata sul rapporto ottimale tra contenuti e prezzo per Chevrolet secondo il principio del "value for money".

SEMPRE PIÙ CONCORRENTI, MA SENZA PAURA
È innegabile però che la crescita di Chevrolet in termini di gamma metterà sempre di più a contatto i due marchi GM rendendo la propria presenza contemporanea nella mente di chi considera l'acquisto una vettura. Esempio sono il monovolume Orlando (contro Zafira), la Cruze 2 volumi (contro Astra) e Aveo (contro Corsa), senza contare che la Spark si pone nello stesso segmento della Opel Agila. Un aumento quantitativo, ma anche qualitativo. Se prima le piattaforme e i motori tra i due marchi erano separati, sarà così sempre meno, a cominciare dalle prime: Cruze e Orlando che sfruttano la piattaforma dell'Astra, l'Aveo addirittura usa la base che darà vita alla Corsa di prossima generazione. Per finire ai motori Diesel, prima patrimonio quasi esclusivo della Opel con i suoi bialbero, e ora pronti a entrare sempre di più nel cofano delle Chevrolet che hanno sempre fatto invece del GPL il loro cavallo di battaglia. La crescita qualitativa di Chevrolet si nota anche nella cura degli interni, nei motori sempre più potenti e sofisticati che troveremo nei suoi cofani, sempre più condivisi con Opel.

LE DIFFERENZE ELETTIVE PER SOMMARE E NON DIVIDERSI I CLIENTI
Che cosa dunque potrà fare la differenza tra i due marchi agli occhi dei clienti? Siamo sicuri che la pressione commerciale messa in campo da Chevrolet non rubi clienti solo agli altri marchi e non lo faccia anche con Opel? A Zurigo, dove Brannon ha i suoi uffici, fanno un ragionamento apparentemente logico: GM ha in Europa una quota che oscilla tra l'8 e il 9% quindi c'è oltre il 90% che costituisce terra di conquista. Come giustificare la differenza di prezzo tra Spark e Agila, Aveo e Corsa, Cruze e Astra o Orlando e Zafira? GM è sicura di poter fare di Opel un marchio quasi premium, che punta sulla propria "germanicità", sulla qualità e sulla tecnologia per posizionarsi come prezzo a ridosso di Volkswagen. Allo stesso tempo, Chevrolet non farà il low cost, ma perseguirà la strategia del value for money: dunque tutto quello che ci deve essere, ma niente di più posizionandosi nella fascia medio-bassa del listino però con un livello di dotazioni e qualità percepita da cuore del segmento.

IN FONDO LO FANNO TUTTI...
E visto che il Gruppo Volkswagen è il riferimento, l'idea è di fare la Opel la casa madre e di Chevrolet qualcosa di simile a Skoda. Altro riferimento è sicuramente l'accoppiata Renault-Nissan. In questo caso vale un principio territoriale: i francesi sono più forti in Europa e assenti in alcuni mercati, i giapponesi hanno una presenza consolidata negli USA e in Asia, ma sempre secondo un principio di complementarietà a livello di stile, tecnologie e posizionamento di prezzo. PSA riesce a contemperare persino due marchi francesi e a portarli nei nuovi mercati in modo efficace oltre a studiare un brand low cost da contrapporre a Dacia. Altri costruttori fanno lo stesso. L'approccio di GM è diverso, ma naturalmente mescola elementi ripresi da quelli di altri gruppi però la logica è sempre quella di sfruttare le economie di scala per creare linee di prodotti diversi e soprattutto percepibili in modo diverso in modo da poterli vendere a prezzi diversi. Ecco che la concorrenza apparente diventa collaborazione.

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Autore: Nicola Desiderio

Tag: Mercato , parigi


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