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Curiosità

pubblicato il 30 settembre 2010

Salone di Parigi: auto, ma anche scooter

Cosa c’è dietro le proposte a due ruote elettriche di Peugeot, MINI e smart?

Salone di Parigi: auto, ma anche scooter
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Il Salone di Parigi (2-17 ottobre) di quest'anno a qualcuno potrà sembrare il Motor Show di Bologna per l'insolita presenza di scooter anche negli stand dove non ce li saremmo mai aspettati. Tutti elettrici, tutti con batteria al litio, ma non tutti provenienti da case provviste di duplice vocazione. Accanto infatti al piccolo Peugeot e-vivacity, atteso sul mercato nel 2011, ci sono due sorprese annunciate: lo scooter MINI e l'e-scooter di smart. Avveniristici e naturalmente sofisticati nello stile, hanno in comune l'idea della strumentazione sostituita da uno smartphone - oggi capaci di fare davvero di tutto, dalla navigazione satellitare fino al controllo della ricarica - che si può sfilare e portare con sé. Un elemento davvero interessante che spiega anche quanto vi sia di marketing in queste due proposte che vengono da case che hanno fatto del piccolo e del colorato le loro bandiere di immagine.

OLTRE L'APPARENZA
Non è solo apparenza però quello che si muove dietro questa improvvisa passione nei confronti delle due ruote e - guarda caso - con propulsione elettrica. La parola chiave per aprire questo scrigno si chiama mobilità. BMW e Mercedes sanno che il cliente che acquista i loro prodotti di piccole dimensioni ha le caratteristiche più vicine ad accettare e ad approcciare in modo positivo l'auto elettrica e il nuovo modello di mobilità che essa porta. Come al solito, i limiti si possono trasformare in punti di forza. L'auto elettrica ha un'autonomia che ne limita l'utilizzo? Allora diamo ai clienti il modo di differenziare il modo in cui si muovono offrendo loro, all'interno dello stesso marchio, il modo di avere tutte le possibilità di muoversi elettricamente in tutti i modi e di farlo in modo accattivante. Stile quindi, ma anche modi di utilizzo facendo leva su riti oramai consolidati come la ricarica del telefonino le cui funzionalità e potenza sono oramai così elevate da mettere in crisi l'autonomia garantita delle batterie. Questo però non scoraggia certo gli acquirenti che sono sempre di più, affascinati dalle loro potenzialità e dalla possibilità di interagire con altri dispositivi come il personal computer, la navigazione interattiva e tra poco anche con l'auto elettrica. Gli esperti di marketing si sono dunque accorti che, per eliminare la cosiddetta ansia da autonomia, bisogna creare associazioni mentali positive perché l'esperienza dimostra che i telefonini più sofisticati e costosi, anche se costringono a portare con sé il caricabatterie, sono i più ambiti.

2 E 4 RUOTE SEMPRE PIU' VICINE
Alla ricerca di una nuova "premiumness" anche nell'elettrico e a prolungare la propria posizione nell'immaginario collettivo, MINI e smart - e dietro di loro BMW e Mercedes - sondano le loro clientele sapendo bene che sono pronte a spendere tanto per acquistare qualcosa di nuovo con contenuti tecnologici e di immagine all'avanguardia. Ma c'è anche di più. Il mondo delle due e quello delle quattro ruote si stanno avvicinando sempre di più per molteplici motivi. Il primo è l'abbattimento dei consumi e delle emissioni di flotta. Creare infatti degli agglomerati industriali nei quali ci sono mezzi che bevono ed emettono meno faciliterà il raggiungimento degli obiettivi poste dalle legislazioni di tutto il mondo. Ne hanno disperato bisogno case di lusso come la Daimler e anche la Volkswagen, che dentro di sé ha marchi generalisti, ma anche la Bentley, la Bugatti, la Porsche e la Lamborghini. In questo quadro si capisce bene che non è la Swift ciò che ha portato all'alleanza di Wolfsburg con Suzuki, uno dei più grandi costruttori di motocicli al mondo, e perché Piech mostri così tanto interesse per la Ducati. Ne ha bisogno anche la BMW che è l'unico costruttore al mondo premium sia nelle auto sia nelle moto. Honda è il numero uno al mondo per la costruzione dei motori, ma ha marchi e gestioni completamente diverse. Qui il lavoro di ricomposizione è molto difficile. Peugeot, anche lei fortemente impegnata nell'elettrico, sta provvedendo nel ricomporre le due metà del suo universo e si è portata avanti in quello che è il percorso organizzativo e commerciale che attende le motor company: offrire presso i concessionari un'offerta di mobilità il più ampia possibile. In questo ambito va inquadrato il servizio Mu by Peugeot, avviato sperimentalmente presso la filiale di Milano. Si entra in concessionaria e il cliente Peugeot che ha una 207 può noleggiare il portapacchi giusto se deve andare in viaggio, la 5008 se ha bisogno di tanto spazio per più persone, la 308 CC se invece vuole divertirsi il fine settimana e lo scooter se invece deve girare in città. Ci vorrebbe un garage di un palazzo per avere tutto questo e invece basta andare al concessionario.

UN NODO DA SCIOGLIERE: LA DISTRIBUZIONE
Il problema sarà organizzare i concessionari sul doppio binario auto-moto. Anche qui BMW è in netto vantaggio e con il MINI scooter farebbe quello che fece a suo tempo con la piccola inglese: creare un prodotto premium anche per chi non ama le auto di grandi dimensioni contrastando l'avversaria di Stoccarda. Se poi si considera che ogni concessionario BMW è anche MINI e le clientele hanno complementarietà sperimentate e assimilate dalle organizzazioni di vendita e assistenza, la quadratura di questa strategia di integrazione verticale è assai vicina per il costruttore di Monaco, o almeno più facile sulla carta perché è sorretta da una storia di prodotto e commerciale che gli uomini della Daimler devono costruire dal capo fino alla coda. E se la coda è l'e-scooter, quale potrebbe essere il capo? Molti rifanno il nome di Ducati. Un legame di immagine già provato con la SLK Naked, ispirata alla Monster, ma che potrebbe essere solo l'inizio di un'integrazione molto più profonda a livello industriale da riversare poi sulle rispettive reti commerciali. Tutto questo dietro un paio di scooter con la spina esposti al Salone di Parigi (2-17 ottobre). Chi l'avrebbe mai detto?

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Autore: Nicola Desiderio

Tag: Curiosità , parigi


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