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pubblicato il 10 agosto 2010

Il Naming

Una nobile arte ancora poco nota

Il Naming
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  • Lancia Dedra 
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Quello di riuscire a "dare un nome alle cose" è concettualmente una delle più nobili facoltà dell'intelletto umano. Più complesso si fa il nostro mondo, più risulta complesso dare un nome ad un oggetto. Soprattutto se, poi, questo è un oggetto industriale che necessita di un nome proprio per differenziarlo dalla categoria comune alla quale appartiene. E più l'oggetto industriale ha una valenza sociale, più complesso è dagli un nome. Tutto questo sillogismo per introdurre l'argomento "naming", uno degli aspetti più delicati del marketing industriale, a volte sottovalutato, eppure decisivo perché contribuisce al successo di mercato di un modello. Gli esempi in questo senso sono tantissimi. La Kia Venga, tanto per dirne uno, è un modello importante per il marchio coreano, ma prima di debuttare in Italia si è a lungo pensato di dargli un altro nome. E non sono pochi i casi in cui un costruttore ha cambiato strategia nominando le sue vetture con numeri piuttosto che nomi, come ha fatto Hyundai, o viceversa, passare dai numeri ai nomi. Basti pensare, in quest'ultimo caso, all'erede dell'Alfa Romeo 149, prima doveva chiamarsi Milano, oggi è Giulietta.

IMPERDONABILI "SVISTE"
Dare un nome ad un'automobile può apparire una banalità, in realtà è un'attività complessa che richiede l'esame di molteplici realtà, dal legame ipotetico "nome-modello" (chiamare "calesse" un'auto sportiva è chiaramente controproducente), al rapporto nome-ambiente e nome-target. Per questo vengono messi a punto veri e propri studi sui possibili nomi da applicare alle vetture, al fine di evitare errori e malintesi di sorta. Le cronache, infatti, sono piene di episodi pochi edificanti, figli di studi superficiali, che hanno di fatto infangato l'immagine di un modello (o di un intero marchio) su un determinato contesto. Esemplare il caso, noto a molti, della Lancia Dedra che, nei mercati anglofoni, suonava esattamente come "dead rat", topo morto. Ma se ne potrebbero citare altri, la Hyundai "Sonata", ad esempio, che in Italia divenne fortunatamente "Sonica", o la Fiat Ritmo, più fortunata della Dedra, perchè nei mercati di lingua inglese fu ribatezzata Strada, visto l'uso della parola "ritmo" per identificare il ciclo mestruale. Ma ci sono altri casi "limite". Prendiamo l'attuale Fiat Panda: ormai l'associazione nome-modello è immediata. Quella piccola utilitaria, intelligente e razionale, non poteva non chiamarsi così. Eppure, pochi ricordano, che la Panda avrebbe dovuto chiamarsi Gingo. A poche settimane dal lancio commerciale, la Fiat diede alle stampe addirittura le prime brochure in cui la vettura aveva quell'improponibile nome esotico. Intervenne la Renault, per tutelare dall'assonanza con la nuova piccola Fiat, la propria utilitaria Twingo. E la Gingo divenne Panda, "per fortuna". Ma nel "battezzare" un nuovo modello, bisogna tenere presente anche il legame storico col marchio. Così capita che uno stesso nome venga riproposto per più generazioni di automobili - o diventi addirittura una sorta di dinastia a sé. Anche in questo i tedeschi, col loro pragmatismo hanno fatto scuola, come nei casi limite della Volkswagen Golf e Passat, nomi sulla breccia ininterrottamente da oltre trent'anni. L'efficacia teutonica è stata lentamente recepita anche da case concorrenti: la Fiat ha rifatto la Panda, ma anche la Croma, la 600, la 500, la Bravo e la Uno, la Lancia Delta e l'Alfa Romeo Giulietta (alla terza generazione in quasi 55 anni), mentre la "Mi.To" non è altro che un gioco di parole per ricordare l'asse geografico in cui è stata progettata e collaudata, la Milano-Torino. La Renault, invece, è rimasta affezionata a Clio, Twingo, Laguna, Megane ed Espace, per sottolineare una sempre più forte identità di marca (con risultati a volte contrastanti). Proprio l'identità è il principale obiettivo del naming: il modello deve essere immediatamente riconoscibile nelle sue caratteristiche peculiari. Per questo la Fiat 500 si prepara a sbarcare in USA con nome "Cinquecento": giusto per scongiurare il pericolo di un mortificante "five-hundred".

DAI NUMERI AI NOMI
L'identità è anche la principale ragione per cui stanno lentamente sparendo i nomi impersonali basati su sequenze alfanumeriche. Resistono ancora - ad esclusione di alcuni casi tra i costruttori orientali - Ferrari, Mercedes, Audi e BMW, forti della loro forte immagine di marca. Sotto quest'aspetto hanno già capitolato i marchi italiani, mentre Citroen (che dall'icona "DS" ha ricavato una gamma di lusso) e Peugeot stanno lentamente aggiustando il tiro, affiancando sempre più spesso nomi propri alle classiche sigle. La stessa Porsche, dopo anni di 356, 912, 924, 944, 928, 968, ha dovuto lasciare sola la propria storica 911, affiancandola a Cayenne, Cayman, Boxter e Panamera. Il ricorso a nomi propri (reali o di fantasia), è in parte spiegabile anche con il riposizionamento degli aspetti tecnici in quella che è l'identità di un'automobile. Fatte salve le eccezioni dette in alto, è lampante come nell'ultimo ventennio le caratteristiche squisitamente tecniche hanno visto ridursi, progressivamente, la loro importanza della definizione dell'identità di un nuovo modello. Va da sé che identificare una nuova auto con una sigla alfanumerica (massimo aspetto del "tecnicismo" industriale) è diventata una pratica tendenzialmente desueta. Stesso ragionamento si può applicare alle indicazioni di cilindrata ed allestimento, anche queste destinate - secondo le ultime tendenze - ad un sempre più incombente oblìo. Eppure, non è necessario andare troppo indietro nel tempo, per trovare automobili identificabili con veri e propri trattati di ingegneria: "33S boxer 1.7 16v Q.V. Permanent 4", ne è forse l'esempio più lampante (made in Alfa Romeo, per chi non avesse immediatamente colto...).

Insomma, le tecniche di naming restano una delle armi più importanti nelle mani degli uffici marketing, ma proprio in virtù dello loro efficacia, possono trasformarsi in incontrollabili armi a doppio taglio. Basta veramente poco per rovinarsi... e basta altrettanto poco per creare un successo inarrestabile.

Autore: Salvatore Loiacono

Tag: Curiosità , lifestyle


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